三四线城市营销模式对销量的影响研究——基于清远项目的实验数据

自中国共产党第十九次全国代表大会召开之后，中央提出房子“只住不炒”的顶层设计已深入人心。尔后，随着2020年8月央行和银保监会针对房地产企业提出的三道红线等指标，更是全面改变了国内房地产企业的融资模式，对现有房地产企业“高负债、高杠杆、高周转”的经营模式造成了极大地冲击。在新形势下，房地产行业将回归其应有的产业基本面，在充分领会政策精神的前提下，围绕居民实际住房需求探索新的开发、销售模式。在房地产行业营销方面，原先不规范、粗放式的营销模式亟需得到切实的改变，行业内从业机构不能仅仅依赖于传统的自销模式，更需要充分结合市场环境，利用开发商自身的资源禀赋，并且结合当地分销商的渠道力量实现客源拓展，提升去化速率。 为了研究房地产行业营销过程中，分销或自销的营销模式对于销量的影响，本文基于知名上市公司卧龙地产在广东清远项目的营销实验，基于问卷调研、实地访谈等方式，创新性地发现了：（1）在三、四线城市，采用分销模式能显著地提升开发商商品房销售速率；（2）在营销过程中，带客奖励和案场活动等也是开发商售楼处的优秀营销手段；（3）采用渠道联动的政策后，同开发商售楼处销售人员形成“协同销售”是提升终端销量最直接的手段；（4）从业主的视角来看，分销渠道的营销人员针对商品房的推销力度是影响购房者的重要因素。访谈数据显示，业主最终决定成交的因素在于户型，其次则是价格、学区、配套设施。其他加入交叉项的回归结果显示，广告费支出越高，分销模式对于销量的提升作用相应显著。